Call To Action

Was ist ein „Call to Action“?

Durch einen „Call to Action“, also etwa einen „Aufruf, tätig zu werden“ möchte ein Werbetreibender eine weiterführende Verbindung zu potenziellen oder bestehenden Kunden aufbauen. Der Call to Action erfolgt, nachdem der erste Schritt in der Beziehung zum Kunden bereits getan ist – der Erstkontakt. Der Kunde weiß von der Existenz des Anbieters und seinen Produkten. Nun soll er dieses Wissen in die Tat umsetzen und ein Angebot nutzen. Diese Aufforderung stellt der Call to Action dar. CTAs sind meist knackig und eingängig formuliert. Sie bestehen häufig nur aus einem oder zwei Sätzen. Typische Aufforderungen sind beispielsweise einem Videokanal oder Podcast zu folgen, ein „Gefällt mir“ oder „Like“ zu vergeben, einen Newsletter zu abonnieren oder ein Produkt zu erwerben. Nicht mehr aus professionellen YouTube-Videos wegzudenken sind Verabschiedungen wie: „Lasst mir ein Like da und klickt auf ‚Abonnieren‘!“

Wo kommen CTAs zum Einsatz?

CTAs sind ein klassisches Werbemittel, das derzeit besonders im Onlinemarketing zum Einsatz kommt. Im Idealfall steht ein CTA nicht nur an der richtigen Stelle, sondern trifft mit seiner Formulierung auch noch den Geschmack des Konsumenten und den Zeitgeist. Schon die klassische Radio-, Zeitschriften- oder TV-Werbung verwendet seit langem CTAs. „Zögern Sie nicht und buchen Sie noch heute (…)“ oder „Holen Sie sich jetzt Ihren (…)“ sind hierbei typische, altbekannte Formulierungen. Sie fordern den Empfänger der Botschaft auf, selbst tätig zu werden und dem Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung sozusagen entgegen zu kommen, indem er beispielsweise seinen Laden aufsucht und ein Produkt erwirbt, bei einer Hotline anruft, ein kostenloses Beratungsangebot nutzt, usw. Dies erfolgt üblicherweise nach einer Information über das beworbene Gut, in der der Werbetreibende dessen Vorzüge und Qualitäten herauskehrt. Der Inhalt des CTAs stellt im Idealfall für den Kunden selbst bereits den logischen nächsten Schritt dar – ein ausformulierter CTA soll diesen Entschluss verfestigen und die Umsetzung in die Realität wahrscheinlicher machen. Dabei gibt es auch Werbung, die auf CTAs verzichtet und lediglich durch Information oder dem Darstellen eines gewissen Lebensgefühls überzeugen will.
Heutzutage finden Call to Actions aber ganz besonders vermehrten Einsatz im Onlinemarketing. Hierbei profitieren sie von ihrer meist leichten Umsetzbarkeit, die für den Werbetreibenden trotzdem einen großen Vorteil bedeutet.

Call to Action im Onlinemarketing

Zum Onlinemarketing gehören Werbemaßnahmen beispielsweise über Videos, E-Mails, Newsletter, Podcasts, Artikel, Pop-Ups, Werbebanner, Blogs usw. Eine der wichtigsten Strategien ist hierbei die Sichtbarkeit im Netz. Diese lässt sich durch einfache Maßnahmen erhöhen, zu denen CTAs regelmäßig aufrufen: Liken, Folgen, Teilen sind hierbei die beliebtesten Aktionen. Für den (potenziellen) Kunden sind diese mit einem oder wenigen Mouseclicks erledigt. Je mehr Likes oder Follower beispielsweise ein Videokanal hat, desto eher wird der Algorithmus der betreibenden Seite Videos von ihm unter anderen Videos vorschlagen. Die Sichtbarkeit erhöht sich, damit auch die Klicks, die er generiert und die Werbeeinnahmen steigen. Da sich erfolgreiche Videokanäle, Podcasts oder Blogs alleine über zwischengeschaltete Werbung finanzieren können, sind diese, für den Nutzer einfach auszuführenden CTAs für sie besonders wichtig. Sie fehlen daher kaum mehr bei einer Produktion, sei es ausgesprochen im Video/Podcast oder schriftlich am Ende eines Texts. Weiterführende Call to Actions sind zum Beispiel Aufrufe, ein Projekt direkt mit Zahlungen zu unterstützen, was auf Seiten wie Kickstarter oder Patreon realisierbar ist. Hier ist dem CTA nicht bereits durch wenige Klicks einfach Folge zu leisten; der eigene Aufwand ist deutlich höher und noch dazu erfolgt eine Finanzierung. Entsprechend höher muss auch der Mehrwert sein, den sich Unterstützer vom Projekt versprechen.
Selbstverständlich finden sich aber auch im klassischeren „Verkaufsmarketing“ online CTAs, beispielsweise in digitalen Werbeprospekten, in Produktwerbetexten auf Onlineseiten oder direkt im E-Shop beim jeweiligen Artikel. Hier ist der User bereits mit dem werbenden Unternehmen verbunden. Er hat dessen Shop besucht oder seinen Newsletter abonniert, was ein erstes Interesse an der Produktpalette signalisiert. CTAs zielen in diesem Rahmen meist auf einen direkten Verkauf ab. Aber auch hier finden sich regelmäßige Aufforderungen, dem Unternehmen auf Social-Media-Seiten zu folgen oder sich für weitere Aktionen zu registrieren.

CTAs optimieren

Da es, wie bei anderen Werbestrategien, nicht ausgeschlossen ist, dass Call to Actions auf den Kunden aufdringlich wirken, sollte die Verwendung gezielt, dem Publikum entsprechend und sparsam erfolgen. Wer keine positive Erfahrung mit der Präsentation eines Produktes hat, dessen Unwillen steigt, sich weiter mit ihm zu befassen. Der User nimmt einen Call to Action erst dann positiv wahr, wenn er ihm als Erinnerung dient oder wie ein Vorschlag wirkt, den der User „gerne“ in die Tat umsetzt. Daher ist es wichtig, den CTA auch mit passendem Inhalt, dem Content, zu verknüpfen. Wer sich als User gleich beim ersten Kontakt mit Kauf- und Abonnementsaufrufen konfrontiert sieht, hat eher das Gefühl, etwas „aufgeschwätzt“ zu bekommen. Wer jedoch einen längeren, informativen Text gelesen oder ein ihn ansprechendes Video geschaut hat, dessen Bereitschaft, einem Call to Action zu folgen, steigt. In einem solchen Fall herrscht bereits das Gefühl einen Mehrwert, der den CTA rechtfertigt, erhalten zu haben. Obwohl nicht jeder CTA sein Ziel erreicht, steigern Aufrufe dieser Art insgesamt die Erfolgsrate.
Eine weitere Möglichkeit, einen Call to Action elegant zu präsentieren, liegt in der konkreten Formulierung. Wer aus einer drängelnden „Melden Sie sich noch heute für unseren Newsletter an!“-Überschrift ein dezentes „Kostenlosen Newsletter beziehen:“ macht, der kann je nach Zielpublikum die Chancen erhöhen, dass der darunter befindliche Registrierungsbutton Erfolg hat.