Keyword

Das Keyword ist eines der wichtigsten Elemente bei der Suchmaschinenoptimierung. Webseitenbetreiber und SEO Agenturen verwenden viel Zeit und Aufwand für die Recherche und den korrekten Einsatz der Schlüsselwörter. Auch nachdem sich im Laufe der Jahre viele verschiedene Faktoren entwickelt haben, die einen Einfluss auf das Ranking haben können, bleibt das Keyword noch immer ein ausschlaggebender Faktor für ein gutes Ranking.

Definition Keyword

Das Keyword lässt sich im Deutschen mit „Schlüsselwort, Stichwort, Suchbegriff, Schlagwort“ übersetzen. Im Kontext der Suchmaschinenoptimierung ist das Keyword der oder die Begriffe, welche der Nutzer der Suchmaschine als Suchbegriff eingibt. Es kann sich um einen einzelnen Begriff handeln, um eine Kombination aus verschiedenen Begriffen oder um ganze Phrasen. Google und andere Suchmaschinen versuchen die Suchanfrage des Nutzers zu beantworten, indem sie für ihn relevante Inhalte liefern. Keywords sind vor allem bei der OnPage-Optimierung äußerst wichtig. Die richtigen Keywords korrekt in den eigenen Text gesetzt, können das Ranking maßgeblich positiv beeinflussen. Die Schlüsselwörter stellen oft die Basis für eine Suchmaschine dar, wenn es darum geht, dem Nutzer die besten Suchergebnisse zu präsentieren. Eine Suchmaschine wie Google versucht anhand der Keywords und des Kontextes den Inhalt zu kategorisieren und dann bei der Suchanfrage die passenden Webseiten bereitzuhaben.

Keyword-Arten

Beim Suchmaschinenmarketing spielen unterschiedliche Arten von Suchbegriffen eine wichtige Rolle. Es kommt unter anderem auf den gesuchten Gegenstand an, auf die Intention des Suchenden und auf den Aufbau des Keywords.

Do, Know, Go

Die „Do“-, „Know“- und „Go“-Suchbegriffe sind Klassifikationen von Google. Das Unternehmen beschreibt sie in seinen Quality-Rater-Guidelines. Bei einem Do-Keyword will der Google-Nutzer etwas erwerben. Er verfolgt konkrete Kaufabsichten von Waren, Dienstleistungen etc. Do-Keywords sind besonders beim E-Commerce von Bedeutung. Zumeist handelt es sich um Wortkombinationen, wie „Jacke kaufen“, die eine klare transaktionale Absicht verdeutlichen.
Bei einem Know-Keyword will der Suchende etwas Bestimmtes wissen. Eine andere Bezeichnung für den Suchbegriff wäre das „Informational-Keyword“. Häufig formuliert der Google-Nutzer sein Know-Keyword wie eine Frage, zum Beispiel: „Wie entstehen Vulkanausbrüche“. Es kann vorkommen, dass der Suchmaschinennutzer die Suchphrase nicht explizit wie eine Frage schreibt, sondern er die Frage impliziert, indem er ein oder mehrere Begriffe eingibt. Zum Beispiel: „18. März 1988“ für die Frage: „Was geschah am 18. März 1988?“
Bei einem Go-Keyword will der Nutzer eine bestimmte Seite finden. Eine andere Bezeichnung ist das „Navigational-Keyword“. Der Nutzer versucht mit diesen Suchbegriff, eine Webseite zu erreichen, indem er die Domain-Namen direkt eingibt. Oder er visiert durch eine spezifizierte Suche eine bestimmte Unterseite an.

Money-, Brand-, Compound-, Other-Keywords

Es haben sich andere Suchbegriff-Definition etabliert, die oft ähnliche Funktionen haben wie die in den Quality-Rater-Guidelines von Google. Das Money-Keyword drückt ebenfalls eine Kaufabsicht aus und umfasst zusätzlich nicht-kommerzielle Begriffe. Dazu gehören Begriffe, die über ein hohes Suchvolumen verfügen und um die ein starker Wettbewerb herrscht. Diese Money-Keywords drücken keine Kaufabsicht aus, sind allerdings häufig gesuchte Begriffe. Webseiten, die mit den Money-Keywords gut ranken, können sich über ein beachtliches Traffic freuen. Und der Traffic bringt wiederum mehr Werbeeinnahmen und Conversions.
Brand-Keywords sind Schlüsselwörter, die mit einer Marke, also einem Brand, zusammenhängen. Es handelt sich oft um große und kleine Unternehmen oder um örtliche Geschäfte. Wichtig ist, dass der Suchende explizit den Namen einer Marke eingibt. Ein Brand-Keyword umfasst nicht nur den Namen der Marke an sich, sondern auch zusätzliche Informationen, zum Beispiel „Apple Karriere“, „Apple Reviews“. Der Anreiz, ein Brand-Keyword einzusetzen, entsteht oft durch Marketing-Kampagnen. Oftmals will der Suchende sich über die Marke informieren. Mitunter sucht er nach Informationen, die nicht auf der offiziellen Webseite des Brands zu finden sind. Er will sich mit unabhängigen Quellen informieren. Andere Webseiten, die nicht direkt in Verbindung mit der Marke stehen, dennoch mit diesem Keyword ranken, profitieren ebenfalls von dem Erfolg der Marke.
Ein Compound-Keyword kann Money- und Brand-Suchbegriffe enthalten. „Compound“ bedeutet „zusammengesetzt“. Zumeist bestehen sie aus einer Phrase, die den Namen einer Marke oder eines bestimmten Produktes enthält, zusammen mit einem Begriff, der eine Kaufabsicht ausdrückt.
Dazu kommen noch Other-Keywords, die sich nicht in die zuvor angegeben Kategorien einteilen lassen.

Long-Tail und Short-Tail

Keywords lassen sich in Long-Tail- und Short-Tail-Keywords einteilen. Ein anderer Name für die Short-Tail-Keywords ist der Short-Head. Short-Tails sind oftmals allgemeine Suchbegriffe. Solche Suchbegriffe weisen meist ein äußerst hohes Suchvolumen auf und führen zu ungenauen Suchergebnissen. Gibt der Suchende zum Beispiel „Schuhe“ ein, dann zeigt ihm die Suchmaschine eine große Auswahl unterschiedlicher Treffer an, da die Suche nicht genau genug ist. Auch „Schuhe kaufen“ führt zu keinen genauen Suchergebnissen.
Long-Tail-Keywords verfügen über wesentlich mehr Suchbegriffe, wie in diesem Fall „grüne Damenschuhe kaufen“. Long-Tail-Keywords grenzen die Suche maßgeblich ein, sodass die Wahrscheinlichkeit steigt, dass der Suchende genau das Produkt findet, welches seiner Suchintention entspricht. Generell gelten als Long-Tail-Keywords jene Suchanfragen, die wesentlich länger und komplexer sind, also auch vollständige Sätze umfassen können.
Es ist wesentlich schwieriger mit Short-Tail-Keywords zu ranken, da viele Webseiten um die Suchbegriffe und ihrem Traffic konkurrieren. Bei Long-Tail-Keywords handelt es sich oft um Nischenprodukte und sehr spezifische Fragen. Das Traffic ist hier geringer und es gibt auch weniger Konkurrenz. Gerade kleinere Webseiten können mehr Erfolg damit haben, sich auf Long-Tail- anstelle von Short-Tail-Keywords zu konzentrieren.

Bedeutung für die Suchmaschinen

Die Keywords spielen vor allem bei der OnPage-Optimierung eine große Rolle. Im Grunde geht es darum, den Suchmaschinen zu verdeutlichen, inwiefern eine Webseite relevant für den Suchenden sein kann. Das Ziel der Suchmaschinen ist es, ihren Nutzern den richtigen Content zu liefern und ihnen eine positive User Experience zu bieten. Die Bots der Suchmaschinen analysieren den Text nach relevanten Inhalten und überprüfen, ob die Inhalte mit der Suchanfrage übereinstimmen. Sie durchsuchen den Main-Content, die Meta-Tags und Alt-Tags. Die Suchmaschinen können den Einträgen in den Meta-Tags besonders gut den Keyword-Fokus der Webseite entnehmen.
Bei der OnPage-Optimierung hinsichtlich der Keywords gilt es, das Keyword-Stuffing zu vermeiden. Das Keyword-Stuffing bezeichnet die massive Häufung bestimmter Schlüsselwörter, das nichts mit einem natürlichen Text zu tun hat. Stattdessen versucht der Webseitenbetreiber, künstlich die Relevanz seiner Webseite zu erhöhen. Google erkennt solche Vorgehensweisen und bestraft Webseiten gelegentlich mit einer Herabstufung im Ranking. Stattdessen sollten sich die Keywords natürlich über den Text verteilen. Für Google steht Lesbarkeit und guter Content im Vordergrund.
Auch bei der OffPage-Optimierung kommt es auf die Keywords an. Die Keywords können die Wertigkeit der Links hinsichtlich des Kontextes und dem Linktext beeinflussen. Wichtig ist, dass die Hyperlinks relevante Inhalte verlinken. Und die Schlüsselwörter verdeutlichen diese Relevanz. Seit dem Panda Update schaut sich der Google Algorithmus die Anchortexte von Hyperlinks genauer an. Falsch gesetzte oder gespammte Keywords im Anchortext können zu einer Herabstufung der Webseite führen. Google legt großen Wert auf die Natürlichkeit und die Relevanz der Keywords.

Keyword-Recherche

Ohne eine umfassende Keyword-Recherche lassen sich nur unzureichende SEO-Strategien entwickeln. Bei der Keyword-Recherche geht es darum herauszufinden, welche Suchbegriffe die Menschen verwenden, um die gewünschten Inhalte zu finden. Ebenso gilt es herauszufinden, wie groß die Konkurrenz in der Umgebung gewisser Keywords ist, welche Keywords gefragt sind und um welche Keywords es sich lohnt, mit anderen Webseiten zu konkurrieren.
Bei der Keyword-Recherche können einem verschiedene Tools helfen. Dazu gehören zum Beispiel Googles Keyword Planer, welches für Werbetreibende auf AdWords gedacht ist. Mit Google Suggest lassen sich verwandte Suchanfragen zu bestimmten Begriffen finden. Google Trends bietet einem die Möglichkeit, die Tendenz für die Popularität von Suchbegriffen und historische Daten von Suchanfragen zu analysieren. Für tiefer greifende Untersuchungen bieten sich SEO Experten und SEO Agenturen an.